Опрос

Активных опросов пока нет. Можно посмотреть результаты предыдущих голосований.


Форум

24 июня 2011

«С конкурентом лучше подружиться»

Справка PM

Александр Левитас

Бизнес-тренер, бизнес-консультант

Выпускник тель-авивской Академии Рекламы и Копирайтинга под руководством Тирцы Гранот, легенды израильского рекламного бизнеса, Александр Левитас владеет как российскими, так и американскими, и израильскими маркетинговыми подходами. Список дополнительных специализаций Александра включает в себя «маркетинг здравого смысла», рекламу в Интернете, а также «человеческие машины» - метод, позволяющий построить или наладить бизнес так, чтобы он работал чётко и надёжно, как дорогие швейцарские часы.

Александр Левитас является автором книги «Больше денег от вашего бизнеса», которая уже несколько лет подряд уверенно лидирует в списках деловых бестселлеров как интернет-магазина «Озон», так и журналов «Деньги-Коммерсантъ» и «Секрет фирмы».

Кроме этого, Левитас ведет электронный журнал, который регулярно читают около 8 тысяч человек, и который занял первое место на конкурсе «Блог Рунета – 2011» в номинации «Бизнес»



Интервью из архива

В начале июня Владивосток посетил выпускник тель-авивской Академии Рекламы и Копирайтинга под руководством Тирцы Гранот, бизнес-тренер Александр Левитас. В городе он провел открытые семинары посвященные малозатратным способам привлечения клиентов и увеличению прибыли. О том, что такое «партизанский маркетинг», в чем его уникальность и отличие от других методов Александр Левитас рассказал в своем интервью.

PMАлександр, давайте начнем с основ. Расскажите, что такое «партизанский маркетинг», каковы его уникальные черты, особенности?

 В 1984 году американский рекламщик, креативный директор агентства «Лео Барнетт» и один из авторов рекламы с «ковбоем Мальборо» Джей Конрад Левинсон выпустил книгу «Партизанский маркетинг». В ней он дал советы владельцам малых и средних бизнесов в том, как они со своим скромным рекламным бюджетом могут получить максимально мощный эффект за счет использования малобюджетных рекламных носителей.

В последующие годы американские и европейские маркетологи развивали и дополняли идеи Левинсона, расширяя методологию и набор инструментов партизанского маркетинга (в том числе и бесплатными способами продвижения). На Западе известен партизанский маркетинг «по Трауту и Райсу», «по Хенли».

Под партизанским маркетингом понимают, прежде всего, малобюджетные способы рекламы и маркетинга, позволяющие эффективно продвигать свой товар или услугу, привлекать новых клиентов и увеличивать свою прибыль, не вкладывая или почти не вкладывая денег. Поэтому партизанский маркетинг называют также «малобюджетным маркетингом» или «малозатратным маркетингом». «Партизаны» стремятся измерять эффективность каждой своей рекламной акции, и поэтому предпочтение отдаётся тем способам рекламы, для которых можно подсчитать отдачу на вложенный рубль. Кроме того, используются специальные приёмы и уловки, позволяющие измерить эффективность обычных рекламоносителей.

Основная особенность партизанского маркетинга заключается в том, что он дает результат либо немедленно, либо спустя короткое время. Поскольку малый бизнес не обладает запасами наличных, он не может ждать месяцами, пока сработает реклама. Кроме того, методы партизанского маркетинга зачастую невидимы для конкурента, и поэтому не могут быть им скопированы. Если обычная рекламная активность фирмы видна не только потенциальным клиентам, но и конкурентам, то большинство «партизанских» способов рекламы скрыты от посторонних глаз — эту рекламу увидят только потенциальные покупатели, и больше никто.

PMМожно ли считать партизанский маркетинг вашей специализацией?

 Безусловно, учитывая, что этим я занимаюсь уже 16 лет.

PMОткуда появился интерес к этому? Как вы пришли к «партизанскому маркетингу»?

 В маркетинг я пришел  довольно затейливо. В 90-е работал программистом в Израиле, а в качестве хобби занимался боевыми искусствами: преподавал их, а также учувствовал в различных соревнованиях. В то время я публиковал много статей на эту тему, поскольку проживая в Израиле, оказался в очень удобном положении — ко мне приходила информация из России от старых друзей и сведения с Запада, Европы и США от новых знакомых. Я в свою очередь переадресовывал эти потоки данных, то есть в отечественные журналы писал о том, что происходит в мире боевых искусств Европы и Америки, а в западные о том,  как с этим обстоят дела в России.

Так получилось, что мои материалы были интересны читателю и по состоянию на 1995-2000 годы мои статьи присутствовали практических во всех журналах стран СНГ, посвященных боевым искусствам. В этот самый момент в России закончился социализм и начался капитализм. Начали формироваться бизнесы, которые обнаружили, что для того чтобы товар покупали его необходимо рекламировать, а как это делать на тот момент в России мало кто знал — в стране фактически не было дипломированных рекламщиков, маркетологов, копирайтеров. За помощью бизнесмены были вынуждены обращаться к тем, кто и так пишет — журналистам, сценаристам и так далее. Например, с тех пор и по сей день в телевизионной рекламе «окапались» КВНщики, поскольку на тот момент были единственными людьми способными придумать «что-то эдакое», что затем можно было бы снять на телекамеру. Поскольку в 90-е специфика бизнеса была такова, что многие бизнесмены увлекались боевыми искусствами, а я в это время был на виду и на слуху, ко мне начали обращаться с просьбами написать тот или иной рекламный текст, чем я и начал заниматься.

Через некоторое время выяснилось, что одной рекламы недостаточно. Ведь, по большому счету, реклама заставляет клиента лишь перешагнуть порог магазина, а далее включаются совсем другие факторы — работа персонала, ассортимент, подача товара и так далее. Эти вещи оказываются не менее важными, чем объявление, которое довело клиента до магазина. Становится понятно, что необходимо работать со всем комплексом, а не только с рекламными объявлениями. Постепенно я начал сдвигать свою деятельность с написания рекламы в сторону консультаций. В какой-то момент у меня накопился определенный опыт, знания и я начал писать для журналов по рекламе и маркетингу. Все так же, не выезжая из Израиля, вел курсы по увеличению прибыли. Позднее, оказавшись проездом в Москве, я прочел лекцию по малобюджетному маркетингу. Ту лекцию посетило много людей — конференц-зал гостиницы «Белград» был полон, люди сидели даже на подоконниках. В тот момент я понял, что данная тема пользуется спросом и решил ездить с семинарами. Соответственно с 2004 года я преподаю живьем, провожу семинары и тренинги сначала в России, а впоследствии и за рубежом.

PMНасколько вам, как программисту, человеку  с математическим складом ума было легко вникнуть в маркетинг?

 Вы знаете, в маркетинге творчества не больше чем в программировании. Технический склад ума позволяет в маркетинге выделять схемы. То есть там, где человек гуманитарного склада ума видит историю мне проще увидеть схему — понять, почему это сработало именно так и как то же самое сделать в другой области с похожим результатом. Поэтому на своих семинарах я работаю на схемах и алгоритмах, собственно это моя сильная сторона.

PMМожно ли с помощью партизанского маркетинга воздействовать на клиентов, уводить их у конкурентов?

 В партизанском маркетинге, разумеется, есть определенные методы для перехвата клиента  — это и засадный маркетинг и разного рода предложения, от которых трудно отказаться. Тем не менее, общая идеология партизанского маркетинга говорит, что сотрудничество лучше драки. Если это возможно, то с конкурентом лучше подружиться — усилить, поддержать, сделать так, чтобы выиграли мы оба, и, самое главное, чтобы выиграл наш клиент.

PMМожно ли говорить, что для партизанского маркетинга рынок должен созреть, т.е. как минимум должны быть специалисты готовые это реализовать?

Если говорить о разработчиках то, да — они должны вырасти. В настоящий момент, на российском рынке крайне мало людей способных вести разработку новых методик партизанского маркетинга. В тоже время людей способных взять и внедрить чужую разработку довольно много. Дело все в том, что инструменты партизанского маркетинга достаточно просты, чтобы их реализацию можно было поручить человеку, скажем так, «негосударственного» ума.

PMВсегда ли правильно ожидать от партизанского маркетинга дешевизны по сравнению с другими методами?

 Это его базовое свойство. Партизанский маркетинг — это изначально инструментарий для малых бюджетов. Он так назван по аналогии с партизанской войной. Дж. Левинсон в своей книге «Партизанский маркетинг» написал, что есть тотальная война, когда в ход идут флоты, танковые дивизии, авиа-группировки и так далее, а есть партизанская война, когда небольшой отряд с гранатами и винтовками обороняет свою деревню. Понятно, что тактика и стратегия войны тотальной совершенно не похожа на тактику и стратегию войны партизанской. Точно также есть и тотальный маркетинг, когда идет борьба между корпорациями международного уровня с многомиллионными бюджетами. При этом опыт этих корпораций будет совершенно бесполезен для магазина, который может выделить на рекламу 20 000 рублей в месяц. Соответственно по аналогии с партизанской войной малых отрядов и легкого вооружения должен быть и партизанский маркетинг малых бюджетов и малых рекламных носителей. Поэтому партизанский маркетинг всегда ожидаемо малобюджетен, поскольку большой бюджет мы заменяем большим напряжением мозга и большей креативностью. Причем это делается не по принципу «креатив ради креатива», а ради результата, для того чтобы заинтересовать нашего клиента не так как это делают другие.

PMОзначает ли это, что партизанский маркетинг рассчитан исключительно на малый бизнес?

 Изначально, конечно, партизанский маркетинг затачивался конкретно под малый бизнес. Однако позже выяснилось, что и компании с «немалыми» бюджетами могут крайне результативно применять тот же инструментарий. Чтобы было понятно, из числа крупных российских компаний занимающихся партизанским маркетингом можно упомянуть «Сбербанк», «Росгосстрах», «МТС», «ЕвроСеть». Эти фирмы отнюдь не ограничены рекламными бюджетами, но для них этот инструментарий работает либо там, где традиционная реклама не достучится до клиента либо для применения в точечном бизнесе. Можно сказать, что партизанский маркетинг дополняет их основной инструментарий.

Вообще говоря, таких фирм очень много, просто они не бросаются в глаза, потому что «партизанские» методы не так заметны, как обычная реклама. Многие из них специально незаметны — чтобы конкуренты не могли скопировать и обнаружить их.

PMКакие книги порекомендуете прочитать человеку заинтересовавшимся партизанским маркетингом?

 Во-первых, классическое  издание, которое стоит прочесть обязательно — это книга Джея Конрада Левинсона «Партизанский маркетинг». Издана на русском языке крайне малым тиражом в 1 500 экземпляров, но найти в магазинах еще можно.

Во-вторых, это моя книга «Больше денег от вашего бизнеса». В ней я даю 200 приемов партизанского маркетинга 2/3 из которых внедряются без бюджета, а остальные работают на бюджете в 300-500 рублей. На настоящий момент рекорд читателя этой книги — увеличение своей чистой прибыли в 4,5 раза, но я думаю, что это не предел. К сожалению, сейчас книгу найти практически невозможно, но осенью готовится переиздание, уже восьмое по счету.

Третья книга, которую я бы порекомендовал прочитать — «Маркетинг без бюджета» Игоря Манна. Эта книга больше ориентирована на те бизнесы, в которых есть отдел рекламы или маркетинга, однако она будет весьма полезна и малому бизнесу и даже бизнесу из одного человека.

Эти три книги в достаточной степени отражают тематику партизанского маркетинга и позволяют взять рабочих идей на пару месяцев внедрения точно. Я очень удивлюсь, если любая из этих книг не окупит себя хотя бы стократно.

С Александром беседовал Дмитрий Родинко
Система Orphus

0
27 июня 2011 в 11:45
|
Показать комментарий?
Интересно, много ли народа было на тренинге? Скоро ли ждать партизанские вылазки в городе?
0
27 июня 2011 в 11:59
|
Показать комментарий?
человек по 15 на каждом из 3 дней точно было.
0
28 июня 2011 в 12:36
|
Показать комментарий?
В этом году за три дня в семинарах поучаствовало 35 человек из 28 компаний.
А партизанские вылазки в городе уже идут, только их не видно тому, кто не знает. Они же партизанские :)
+1
28 июня 2011 в 12:53
|
Показать комментарий?
laletina: А партизанские вылазки в городе уже идут, только их не видно тому, кто не знает. Они же партизанские


Вы точно про маркетинг?
0
28 июня 2011 в 13:09
|
Показать комментарий?
Совершенно точно :)
0
29 июня 2011 в 17:10
|
Показать комментарий?
Левитас классный :)
+1
29 июня 2011 в 18:15
|
Показать комментарий?
До этого мальчики делали бессодержательные комплименты Светлане Поповой :)
0
30 июня 2011 в 9:20
|
Показать комментарий?
Для непонятливых раскрываю: Левитас классный человек и классный тренер. К. - с.т. :р
+1
1 июля 2011 в 10:29
|
Показать комментарий?
"Обыкновенно консультант не задерживается там, где наконсультировал" (с) законы Паркинсона

Было бы интересно увидеть кейсы реализованных во Владивостоке акций по партизанскому маркетингу
0
17 марта 2013 в 19:34
|
Показать комментарий?
Читаю его книгу. Как и в большинстве современных бизнес книг - достаточно много воды. Но полезных абзацев тоже очень много. Книга доступна тут: http://www.ozon.ru/context/detail/id/7362971/?partner=antohapolon&from=bar
Регистрация
Забыли пароль?