О чем не стоит спрашивать вашего клиента на сайте!

16 июля 2013 года 2013
Сегодня наткнулся на сайте РИА Новости (http://ria.ru/) на опрос, который сопровождает нынче каждую публикацию информагентства. И так, каждому кто прочитал хотя бы одну новость на сайте, предлагается оценить материал по нескольким критериям:


Выходит, любому читателю, забредшему на страницу РИА Новости предлагается оценить оптимальность объема статьи, информативность материала, объем "воды", раскрытие темы статьи и так далее. При этом оценить, оперируя ответами: "Согласен, скорее согласен, скорее несогласен, несогласен".

Нет, безусловно, читательский контроль, обратная связь и прочий web 2.0. - это прекрасно, но лично у меня появилось стойкое чувство, что выпускающий редактор РИА Новости не уверен в себе.

Попытаюсь объяснить. Представьте, что вы стоите в очереди в магазине. Вас обслуживает кассир, покупка совершена, вы отдали деньги, получили пакеты, спешите на выход и тут вас останавливает администратор: "Здравствуйте, ответьте, пожалуйста, на пару наших вопросов. Вы как никто другой сможете сделать нас ещё лучше". Вы благосклонно соглашаетесь и слышите вопросы: "Продавец профессионально пользовался ККМ?", "Продавец уложился в норматив в 7 секунд на пробивание одного товара?", "Продавец клал на контрольные весы, только продукты из отдела самообслуживания, но не готовые упаковки?". И предлагают ответить по уже знакомой шкале: "Скорее согласен", например.

Мало какой посетитель супермаркета сможет ответить на все эти вопросы, потому что:
а) Ответ на вопросы требует определенной компетенции
б) На многие детали обыватель просто не обращает внимания
в) Многие детали обывателя просто не интересуют.

И даже если я начну измерять - укладывается ли продавец в норматив взвешивания/сканирования, оценивать как он там пользуется ККМ - что это изменит и покажет? Как это поможет найти ответ на главный вопрос: доволен ли я обслуживанием на кассе? Показалось ли мне долгим ожидание на кассе? Например, простые наблюдения за покупателем дают нам понимание, что не важно укладывается ли продавец в норматив. Сам норматив слишком большой. 7 секунд при средней корзине в 30 товаров - это целая жизнь для человека, стоящего 8-м в очереди.

Что не так в этом опросе?

Во-первых, на последние пять пунктов опроса просто обязан отвечать исключительно главный редактор. Профессионал лучше любого рядового читателя сможет оценить информативность, последовательность изложения материала, объем налитой "воды" - зачем редакции такое количество абсолютно субъективных и неинформативных ответов от аудитории, когда в штате есть профессионал именно в этой области - не понятно. Все полученные данные от коллег и профессиональных литературоведов должны отсекаться, а читателю просто не хватит на ответ компетенции.

Во-вторых, существует в природе старый добрый принцип "чёрной коробки", который заключается в том, чтобы показывать клиенту/пользователю только то, на что он может повлиять, что он может изменить, указать и т.д. При этом показывается это что-то только в том контексте, когда именно эта информация, именно это действие актуальны для пользователя. То есть, когда я отхожу от кассы, меня не надо спрашивать с какой скоростью кассир управлялся с ККМ? Спросите меня: "Понравилось ли вам обслуживание?", "Вернетесь ли вы в магазин?" и, наконец, "Возникло ли у вас чувство, что обслуживали на кассе слишком долго". Другими словами, клиент может в различной форме ответить "понравилось/не понравилось" - для этого ему не требуется дополнительных знаний.

В-третьих, Интернет позволяет сегодня отследить поведение каждого посетителя. Зачем нам просить клиента оценить удобство расположения кнопок, информационное наполнение сайта и прочее, когда мы видим - глубину просмотра, время проведенное на странице, можем отследить конверсию каждого элемента и посмотреть поведение пользователя на странице в видеозаписи.

Каким образом можно оценить контент, наблюдая за посетителями?

1. Самый простой способ: спросить посетителя об этом.
Спросить, но не требовать детализации ("А раздражают ли вас наши ошибки?", "А согласны ли вы с выводами журналиста?"). Просто "нравится / не нравится"?
У нас на сайте есть такая возможность - высказаться понравился материал или нет в каждой новости:

Но учтите, что добавив этот элемент, вы быстро поймете, почему Facebook не вводит функцию "не нравится". Информативности у данного метода мало, скорее, это некое вовлечение посетителей в социальную игру.
Когда посетитель ставит "нравится" или "не нравится" - сложно оценить, отношение к чему высказывает читатель - к материалу или к описанному событию. Например, вы можете написать первыми идеальный материал о запрете правого руля, но будьте уверены. К вечеру вы соберете "минусы" со всего Дальнего Востока.

2. "Отложенное чтение" ("Мемориз").
Не всегда у нас есть время прочитать интересный материал сразу, то есть у нас есть время пробежать глазами, оценить, что он интересен, а прочитать времени нет. Или хочется интересный материал не потерять в уносящемся в архив потоке контента и иметь возможность возвращаться к нему. В этом помогает старый инструмент "Мемориз" (закладки).

Заметили? В прошлом абзаце целых три раза было использовано слово "интересный". Это-то нам отследить и надо.
Опять же, у нас на замену старому доброму методу "спроси читателя" пришел свой инструмент "Избранное":



В данном случае, мы даже не пытаемся спрашивать посетителя: "Вам понравилось?". Мы просто даем ему возможность сохранить понравившийся материал, а счетчик добавления в "избранное" для нас статистика действительно крутых материалов - вряд ли кто-то сохраняет в "избранном" плохие материалы как образцы "так не надо делать" (хотя исключать нельзя).

Методом простых наблюдений можно проанализировать, что объединяет материалы, которые добавляются в "избранное" всеми пользователями - так мы определим общий интерес аудитории. Или что добавляет конкретный юзер - это интерес пользователя конкретного.

3. Рекомендации (лайки).
Знаменитый тест на лояльность: "оцените по 10 балльной шкале - посоветуете ли вы нас своим друзьям и знакомым?". Бывает, что и такие опросы выскакивают на контентных сайтах. Зачем? Если "расшаривание" в социальных сетях - это и есть та самая "рекомендация друзьям и знакомым".



Относитесь к кнопкам социальных сетей не только как к способу привлечь дополнительный траффик на сайт, но и как источник статистической информации.

4. Комментарии
Кстати, тоже отличный инструмент. Не очень приятно, но стимулируйте читателей комментировать новости. И если нужно будет выразить вам своё "не нравится" - они это сделают. В самой резкой форме - терпите, совершенствуйтесь и будьте благодарны.



5. Google.Analytics и Яндекс.Метрика
Конечно, по статистике в чистом виде сложно оценивать об отношении посетителей к конкретному контенту. Но несколько инструментов, пускай и косвенно, но говорящих о качестве контента есть.
Во-первых, если у вас на сайте размещен медиа-контент (подкасты, видео и т.д.), можно сопоставить среднюю продолжительность просмотра страницы и продолжительность ролика. Так можно оценить - досматривает ли аудитория ролик до конца. Особенно такой "костыль" полезен, если разместили сторонний контент и доступа к статистике самого ролика нет.

Во-вторых, обращайте внимание на показатель просмотров страниц за сессию. Если при высоком траффике на вашем контентном ресурсе пользователь просматривает в среднем 1-2 страницы за сессию - это говорит о том, что при хорошей траффикогенерации сам контент пользователям особо не интересен, и мотива переходить по ссылкам на иные материалы нет. Вспомните, как вы ведете себя, если натыкаетесь на сайт с большим количеством ценной информации. Я прочитываю несколько материалов залпом (либо хотя бы открываю много закладок) /пункт 5/, лайкаю и "расшариваю" в социальных сетях /пункт 3/ и добавляю "в мемориз" /пункт 2/.
Конечно, количество просмотров за сессию - это показатель на который большее влияние имеет юзабилити сайта и качество перелинковки. Но это уже другая тема разговора.

В-третьих, настройте Вебвизор в Яндекс.Метрике. Откиньтесь на стуле и наблюдайте как, с какой скоростью читает посетитель ваш сайт. Вы удивитесь. Особенно интересные пункты читатель даже выделяет мышкой.

На этом всё. Коллеги, меньше спрашивайте, больше наблюдайте!


+3
16 июля 2013 в 16:31
|
Показать комментарий?
Хороший материал!

Лично мне было бы интересно, если вы будете выкладывать какую то аналитику по своим материалам!

Кстати, я часто выделяю мышкой в тексте не то что нравится, а то место где я сейчас читаю, чтобы например прокрутить колесо мышки вниз, либо отвлечься на кого-то в оффлайне.

+1
16 июля 2013 в 16:51
|
Показать комментарий?
Кстати, тоже так делаю. А еще курсором пируэты неприличных слов выделываю.
0
16 июля 2013 в 18:19
|
Показать комментарий?
Спасибо :)

Есть такая идея. Времени не хватает.
+1
16 июля 2013 в 16:52
|
Показать комментарий?
Я на все подобные вопросы отвечаю что они ..чудаки, и не помогли решить мою проблему.
0
18 июля 2013 в 9:51
|
Показать комментарий?
Напрашивается новый вид троллинга, путем выделения курсорами, щелканья по неинтересным статьям, и тыканиями в разные места - вводить в ступор интернет маркетологов.
Регистрация
Забыли пароль?

В каждом проекте есть доля Здравого Смысла!

В каждом проекте есть доля Здравого Смысла!

Леонид Копылов

Маркетолог не читатель. Маркетолог писатель.

Другие записи колумниста

Выбор редакции

Самые обсуждаемые